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中国互联网企业为什么都喜欢奉Costco为真理?

新零售8月6日,近年来,Costco越来越受中国互联网公司的青睐,甚至成为小米、拼多多等企业的楷模。无论是打品质牌战,还是刷性价比,Costco的影子似乎无处不在,俨然成为中国互联网的风向标。然而耐人寻味的是,Costco这位“百家代言”的出身却是传统零售,那为何中国N多互联网企业希望与它扯上裙带关系,这怪异的现象背后隐藏了怎样的内幕?

存货周转率

让我们先来看Costco被中国互联网企业重点渲染的几大优势:

首先看看性价比,Costco的商品非常亲民,尽管毛利率定的很低,但Costco是本着薄利多销的目的。但这一法则并非放之四海而皆准,因为Costco主攻的客户群体是美国中产,所以对于国外的消费者来说,Costco的商品价格非常接地气,但对于中国消费者来说,可能就不一定了。

再看Costco的存货周转率,由于Costco追求的是薄利多销(大多数超市的选择),那毛利率定的低的同时,就要追求高的存货周转率,这是线下零售固定的模式。打个比方,同样一批货,一周卖完跟半年卖完相比,前者充当了中转站角色,进来的货马上就清掉,而后者则相当于一个展示台或仓库。很显然,成为大赢家的肯定是前者,这也是Costco的核心战略。

存货周转率的计算是用销售成本/期初存货与期末存货的平均值。从Costco最近三年的年报来看,在2017、2016、2015年,Costco的总销售成本分别是1118.8亿美元、1019亿美元、1010.7亿美元,对应的平均存货分别是94亿美元、89.4亿美元、86.8亿美元,而近三年的存货周转率就是11.9、11.5、11.6(次),非常稳定。

从以上数据来看,Costco的存货在一年里可以周转近12次,每个月都有新货上架,旧货销空,所以Costco的存货周转速度明显比沃尔玛、高鑫零售、永辉等同行要高效。正因为有了这个后盾,Costco才有资本将毛利率控制得非常低,例如其近5年毛利率平均值仅为11.01%,远低于同行的平均水平。

Costco的内忧

由此可见,国内众多互联网企业正是为Costco低毛利率、高周转率的模式所深深地折服,奉之为电商或新零售经营之典范加以膜拜。然而在光鲜表象的背后,现如今的Costco也内忧重重。

2017年,Costco总收入扣除销售成本、三大费用后的运营利润是41.1亿美元,而会员费收入达28.5亿美元,占运营利润的69.3%。经进一步扣税后,Costco得到的净利润是26.8亿美元,比28.5亿美元的会费还低,这意味着Costco不仅没赚钱,还赔了夫人又折兵地白忙一年,甚至其净利润全部都来自会员费。

这时候我们看看Costco的会员制度,其分个人卡和企业卡,两者之间不能通用。2017年,Costco的普通个人卡会员基数是3860万人,企业卡会员基数是1080万,加起来总的付费会员是4940万。此外Costco还有一种免费的家庭卡,会员人数达3910万名,这是主卡持有者为家庭其他成员免费申请的另一张副卡。

然而,Costco平均每个付费会员在Costco的年度消费是2554美元,每个月是213美元,GMV总额是1261.7亿美元。但由于Costco地理位置在市郊地区,并运行批量售卖的模式,家庭消费者每半个月至一个月才光顾一次,频率并不高。

正因为如此,从2008年到2017年,这十年间Costco会费收入的年增速平均值仅为7.4%,而且并无额外的会员加入,其更多的是普通卡会员升级为年费更高的行政卡,另外会员费也略作提价,因此Costco在十年内的GMV增速的平均值是6.69%,增速比会费还要低,可谓“金玉其外败絮其中”。

尽管消费者对Costco会员身份还是有着一定的认可度,但Costco的前景并不乐观。唯一可以聊以自慰的是,2017年美国市场Costco会员续费率是90%,加拿大是87%。除了省钱,贴心的退货服务也是Costco推行会员制的吸引力之一,但Costco根本无法摆脱外强中干的魔咒。

照搬照抄不可行

尽管比起士多店或者杂货铺,Costco的商品品牌更为标准化,减少了消费者售卖决策的时间成本,但目前Costco的SKU大概在4000个上下,与盒马类似,比7-11多不了多少,这意味着同类商品种类并不丰富。由此可见,除了欧美,其他国家的消费者并不一定会卖Costco的帐,毕竟他们有更小群体的、个性化的、更狭隘的选择。

目前Costco现在全球有746家店,但在欧洲除了英国有28家外,其他欧盟区只有4家(西班牙2家、冰岛1家、法国1家),综上所述,其水土不服的原因不言而喻。

我们再回归到中国互联网公司的现状,盲目跟风“类Costco”模式其实是不明智的,毕竟这并不能仅仅局限于高性价比,拥有强大竞争力的核心因素最终取决于对库存、运营等高效的管理能力。其次就是对选品的品控和提升服务优势。再者,一方水土孕育一方商业,更不能照搬照抄Costco模式。

消费者的眼睛自然雪亮,在未来,不少头脑发热的国内互联网企业对Costco的推崇也会随着市场的实际走向而逐渐趋于理性心态。

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