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复盘送餐大战:谁主沉浮?阿里饿了么还是腾讯美团?

新零售8月17日,中国食品零售和服务市场的规模达到8.73万亿元,阿里巴巴和腾讯都想成为市场的领导者,它们的市值合计高达9000亿美元。

为了成为赢家,参与战争的企业不惜血本,拼命烧钱,补贴订餐者。一位用户算过帐:在北京,他每天中午和晚上老要花70元订餐,如果自己做饭,每顿饭可能要50元,而且他没有时间。

不是所有人都满意!

司机抱怨说:“路上送餐的人太多了,影响交通。”有些边缘企业不得不为快递员支付更多酬劳;环保人士则说,订餐导致垃圾成堆。

美团点评得到了腾讯的支持,在IPO文件中,它这样解释自己的使命:我们想帮助大家吃得更好,生活得更好。照估计,上市时美团的估值会达到600亿美元。通过美团点评还可以预订酒店、叫车、或者使用其它服务,去年,它亏损190亿元。

一名参与美团点评IPO的银行家说:“在香港上市,但是不知道什么时候能盈利,美团可能是第一家具有这种特点的超大公司。在我看来,美团上市对市场是一个测试。”

去年,为了激励用户交易,美团烧掉42亿元,所谓激励用户,就是打折吸引消费者。在形势的逼迫下,由阿里巴巴支持的饿了么也投入30亿元,补贴用户。为了吸引高端客户,饿了么与星巴克合作,为它配送咖啡和冰茶。

饿了么还在亏损,估值约为95亿美元(包括债务),去年,财大气粗的阿里巴巴完全掌控饿了么。一位银行家说,竞争对手已经开始谈论IPO了,饿了么被收购是好事。

现在,送餐APP开始削减补贴,将重点转向市场增长。

Bernstein分析师David Dai认为,除了削减补贴,送餐公司没有其它好办法削减成本,只能抬高订单门槛,向客户多收费,将成本转嫁给客户,或者让送餐员配送其它商品,比如鲜花、非处方药。

美团认为,自我强化的网络效应会让平台受益,也就是说平台规模越大,它越强势,获取新客户的成本越低。正因如此,去年美团点评的销售营销开支飞速膨胀,达到109亿元,之前一年约为83亿元。

公司新闻发言人说:“随着公司业务的进一步增长,由于规模效应的存在,加上网络效应的刺激,我们可以用更经济的方式获取更多消费者,招揽更多商家。”

然而,补贴掩盖了真实需求,如果停止补贴,需求一夜回到解放前。如果一顿饭的成本上升到40-50元,那么用户可能会放弃订餐,而去亲自去餐厅。

虽然饿了么、美团乐意为用户、送餐员提供补贴,但是不愿意补贴商家。

许女士在北京开了一家餐厅,她说自己要向平台支付30%的分成,另外,餐厅还要进一步打折,从竞争对手手中争夺客户。促销的成本由餐厅自己承担,如果不打折,就抢不到订单。

吴女士在北京开了一家企业礼品公司,她会请临时工帮忙。吴女士说,北京的送餐员每月最多可以赚1万元,无奈之下,她只能将临时工的工资提高2倍,否则假日高峰时段没有人给商品打包。

环保也是一个问题。绿色和平组件用手机下了100份订单,发现每份订单平均使用一次性塑料餐盒3.27个,相当于每天要消耗600万个。调查参与者Liu Hua说:“送餐塑料盒沾有油污,还有剩饭剩菜,很难处理。”

关于送餐大战的一些思考:

——有消息说,阿里巴巴准备再次向饿了么投入30-50亿美元,投资由软银Vision基金主导。年初时,阿里巴巴已经拿下饿了么的剩余股份,当时公司估值达到95亿美元。美团是饿了么的主要竞争对手,它准备在IPO时融资40亿美元,估值达到600亿美元。

——这张图可以让我们看清各大巨头所占的份额。饿了么占有44.07%的份额,美团占有30.53%,百度外卖占有10.74%,其它平台占有14.66%。高份额是用巨额补贴拿下的,即使是阿里巴巴、腾讯,疯狂烧钱也有点受不了,会影响其它投资。

——饿了么、美团分别得到了阿里巴巴、腾讯支付系统的帮助,由于饿了么、美团的流行,支付宝和微信支付也变得更流行。如果外部投资者想投资饿了么、美团,可能会有点犹豫,因为很难评估投资是否值得,除非他们也是支付宝的投资者。

——亏损数字很吓人。美团点评在港交所提交上市申请,2017年总收入339亿元,同比增长1.6倍。公司总收入由2015年40亿元增加至2016年130亿元,并于2017年进一步增加至339亿元。于2015年、2016年及2017年,分别录得亏损105亿元、人民币58亿元及190亿元。2015年美团调整后亏损53.5亿元,2016年59.1亿元,2017年28.5亿元。维持营收高增长需要继续烧钱。如果美团削减开支,份额就会下降,饿了么受益;反之亦然。亏损会成为一大障碍,阻止阿里巴巴、腾讯继续投资。 

——美团希望能拿到高估值,但是面临困难。行业人士认为,由于美团烧钱速度过快,业务模式不理想,IPO时想拿到600亿美元的估值有点不现实,最新报道显示估值也下降至400亿美元。饿了么也面临相似的困难。

——网络效应没有那么明显。客户选择谁的服务,主要看哪个平台的折扣力度更大,他们对服务并不忠诚。

——如果想让外部投资者投资饿了么,阿里巴巴必须削减开支。最终,阿里巴巴和腾讯有可能会停止向各自的平台投资,只求守住市场份额,甚至允许份额稍微下降,不再寻求扩张。


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