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财新数联:2018年7月中国消费升级指数报告

2018年7月,消费升级指数录得109.4,环比下降4.0。本月消费升级指数相较上月有所下降,其中,服务消费升级指数下降较多。

京东礼品箱包类消费中,鲜花速递类「升级」迅速。其中又以鲜花类商品升级最快,它正在以指数级的增长扩展自己的边界。

消费升级的最大受益品类:鲜花  每个女人的绽放都离不开一束鲜花——从懵懂初恋的第一束玫瑰,到手捧鲜花步入婚姻殿堂,再到初为人母的第一束康乃馨。但这就是鲜花的全部意义了吗?不,它的野心是要充斥你每一天的生活,不仅仅是节日,甚至也不仅仅是女性。

2015年,是消费升级叫嚣最甚的时候。那时候人人都在喊着中产、新中产。而鲜花作为生活中看似无用,提升品质的代表单品,和日本马桶盖、戴森吸尘器一起,成了消费升级的必备清单。即使你没有发过一束花的朋友圈,你也一定见过朋友发。

C端消费者市场的崛起为受到会议订花大幅减少而不景气的鲜花业带来复兴的气息。根据鲜花产业荷兰花卉拍卖市场2015年的调研报告显示,2015年中国每年实际流入市场的鲜切花约有70亿枝,实际年销售规模为415亿人民币。但随着鲜花电商市场投入和竞争导致新的消费热点的兴起,鲜花消费的需求量在2016年迅速上升到120亿支。

其中,鲜花电商市场增长最甚,从2014年19.2亿上升到2016年73.7亿元,2016年增速达到114.1%。如今耳熟能详的野兽派、FLOWER PLUS、花点时间、爱尚鲜花也相继在2015年完成布局,迎来自己的首轮融资。

目前国内的鲜花电商主要分两种,礼品鲜花和日常鲜花。礼品鲜花以野兽派、ROSEONLY为主,目标为中高端男士,价格500元到万元不止。日常鲜花以职场女性为目标用户,包月为主,价格100-200元,主要品牌有花点时间、FLOWERPLUS等。

高端版的品牌签下了大批偶像,让TFBOYS、高圆圆、陈漫代言,把店开到一线城市最高级的商区,毗邻奢侈品。概念上也下足功夫,Roseonly 打造的“一生只送一人” 爱情信物,野兽派鲜花主推“鲜花故事”。

而中低端的品牌们选择和时间做斗争,建设自己的产业链,把价格压到最低。花加flowerplus在云南包下6000亩的花田自营,花点时间80%的鲜花也从采购基地直接购买,实现100元内包月礼盒。

肥了用户,瘦了电商。一个悲伤的故事:没有一家鲜花电商实现盈利,目前的头部公司都在依靠融资。

欧美电影中我们经常看到,女主去花店挑选一捧鲜花放入纸袋,一路微笑回家。鲜花在欧美是日常生活的一部分。

根据荷兰花卉协会统计的数据,在英国、荷兰等对鲜花情有独钟的欧洲国家,日常鲜花的消费大幅超过礼品鲜花的消费额,在日本、美国等对鲜花没有明显偏好的发达国家,日常鲜花消费的比例也达到30%、40%。相比之下,我国日常鲜花消费占比仅为 5%。

巨大的市场,从等待别人送花,到自己购买鲜花,看似简单,实则是女性自我认知的不断提升,从取悦他人,变成取悦自己。探索女性心理和命运的美国电影《时时刻刻》就曾经用“我想亲自去买花”隐喻女性自我意识的觉醒。  数据来源:荷兰花卉协会、亿邦动力网、中泰证券研究所

尽管在中国,一线城市女白领正在行动起来,但更广泛的女性群体在一线城市之外。费孝通曾在《乡土中国》中提到,“从基层上看去,中国社会是乡土性的。”买一束花放在客厅,一周后迎来衰败,钱打了水漂,在中国广泛的认知中,这是难以接受的,远不及买一个LV包来得直接。

当然,这不是鲜花产业自己可以解决的问题,而是整个中国市场面临的问题:仅靠一线城市是不够的,中国消费市场亟待扩散,需要新的用户升级和结构升级。

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2018-12-28 标签:

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