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今日头条上线商品搜索 全新流量入口开启

【亿邦动力讯】今日头条的商品搜索功能已悄然上线。

测试表明,今日头条支持商品的品类及品牌搜索,搜索结果均定向至今日头条自己的电商平台“放心购”,以商品的形式呈现搜索结果。此外,根据品类的细分程度,今日头条也给出了不同的搜索结果。

比如,在今日头条APP的搜索框中搜索“女装”,用户将看到放心购内女装的下级类目。

而搜索“连衣裙”等更细分的品类时,便能直接看到商品搜索结果。

有趣的是,在上图中点击页面中的“查看更多”,跳转结果中的商品排序和上图中的两件商品没有任何联系。

而在放心购的商品分类中点进“连衣裙”类目,则能得到第三种排序方式。

经过亿邦动力多次反复尝试得知,虽然从不同入口进入,商品排序结果不同,但不同用户在同一个入口得到的商品排序不会变化。由此可见,今日头条商品搜索尚未通过用户画像或者大数据影响结果排序。而商家目前也并不知晓今日头条商品搜索排序的推荐逻辑。

除了品类可以作为关键词,品牌也可以作为关键词。输入某品牌名称后,同样能够得到相应的商品结果反馈。

但需要注意的是,并非所有品类及品牌都能有搜索结果。亿邦动力猜想原因大概有三:

一是放心购上架的商品还不够丰富,不足以支撑搜索。

二是放心购初期设立了商品价格上的门槛,有报道称其商品最高价不得高于200元,这也排除了部分品牌进驻的可能性。

三是放心购对部分商品品类(例如美发护发和假发品类)有准入限制。

此外,今日头条首页搜索框尚未与放心购内所有商品品类打通。在首页搜索框搜索“口红”,能看到品牌榜、资讯、小视频等各种讯息,唯独没有商品搜索结果。而放心购的专用搜索,则能顺利地搜索到相关商品。在这一过程中,今日头条所采用的具体信息决策规则,亿邦动力暂未能得知。

虽然商品搜索的背后逻辑暂未为业界所看清,但不得不承认,今日头条推进电商业务的速度在不断加快,也从未停止过在商业变现层面的尝试。

以提供信息流、短视频等产品服务作为主营业务的今日头条母公司北京字节跳动科技有限公司,已经打造了国内数一数二的流量蓄水池,对流量变现业务的探索成为其IPO前的紧要方向。根据综合信息可知,字节跳动的商业化动作早已经横跨电商、广告、知识付费等多个方向。

11月17日,今日头条召开生机大会,字节跳动宣布将由陈林担任今日头条新任CEO,张一鸣仍然为字节跳动创始人兼CEO。今日头条作为字节跳动最重要一环,换帅之举或也佐证了外界对字节跳动扩充业务、加速商业化进程的猜想。

在升级大会上,今日头条表示未来会更大力度地将流量向粉丝侧倾斜,同时做更多的工具满足变现需求,包括商品功能、头条小店、内容付费、直播等。粉丝生态的繁荣能够加强漏斗转化效率,头条通过变现工具赋能作者,提升变现效率,从而提升整体变现规模。至此,创作者、开发者、用户三者之间可以形成一个分发、拉新、留存的闭环。根据今日头条新晋CEO陈林的演讲,过去一年中,头条内容作者通过内容电商累计获得收入达到2.6亿。

在电商路线的选择上,今日头条一来为京东、淘宝、苏宁等电商平台提供导流服务,二来也搭建了自有电商渠道“放心购”或者及特卖精选APP“值点”。

导流服务方面,电商单品在今日头条平台的露出情况大致分成如下几种:

1、开屏广告

简单粗暴,可以直接花钱购买。

2、基于大数据精准推送的feed流广告

2014年7月,今日头条推出电商导购产品“今日特卖”,开始将商品通过信息流的方式推荐给用户,点击后可跳转至京东、天猫、苏宁等商品页。今年4月由放心购拆分而来的“鲁班”平台也为广告主提供相应服务。

3、基于大数据的详情页广告

在资讯详情页中出现的商品广告,位于资讯全文结尾的下方。广告展现形式有三种:一句简单文字介绍,一张小图+一个标题+一句简单的介绍,以及放置一张图片banner。通过点击这些图示,可直接跳转至广告页面。根据观察,广告内容与当前资讯关系不大,更多与读者用户画像挂钩。

4、商家通过自营头条号吸粉营销

今年4月,放心购被分拆为“放心购3.0”和“鲁班”两条产品线。“放心购3.0”是传统的电商业务,展示位在今日头条APP钱包入口内和自媒体文章页面。放心购商家可利用自己的头条号吸粉,打造私域流量池,在微头条与文章中插入放心购商品链接,一键直达。

当然,利用头条号营销的不止放心购商家。尽管跳转没有那么方便,依然会有许多第三方平台商家及淘宝客等利用头条号发布商品信息。

5、图说标记直达放心购商品

今日头条feed流中包含图说内容,部分图说内容点进去后会有商品推荐,商品上有价格标记,点击标记即可进入商品详情页购买。部分商品上还有“更多优选商品”的标记,点击即可进入“头条优选”界面,所有商品均来自放心购平台。

6、放心购主页推荐

放心购主页是类似手淘首页的购物集中入口,适合搭造“海景房”。

7、字节跳动旗下短视频平台

由原放心购分拆而来的“鲁班”平台类似直通车,可以在APP推荐页、火山小视频、西瓜视频等平台推荐商品广告。今年3月,今日头条旗下短视频APP抖音与淘宝进行了关联“操作”,抖音APP中加入一键进入淘宝的功能,助推不少商品成为爆款。

8、特别商业合作

今日头条与众多知名电商平台有着更深度的合作,这些平台将能享受到今日头条为其单独定制的入口。

2016年9月,今日头条与京东展开合作,推出“京条计划”。京东在今日头条开设购物一级入口京东特卖(现京东特供),基于今日头条大数据的精准广告投放帮助头条号变现。

此外,截至11月20日晚,在今日头条首页“放心购”频道内,国美优选的banner占据C位,点击即可进入国美优选的H5页面选购。而在“特卖”频道中,苏宁精选则静静地躺在最上排的五个主按钮之间。

9、商品搜索

在前八个商品流量入口已经运转成熟的情况下,今日头条此番开放商品搜索,无疑又使其电商运营更往深处走了一步。必须指出的是,无论前八种流量入口的形式如何变化,本质上都是通过算法推荐到读者面前,而开放商品搜索则是头条第一次给出用户主动的流量入口。姑且不论基于大数据和精准画像的智能推荐是否更有效率,搜索框的存在至少能保证不流失带着“一颗购物心”而来的消费者。

因推荐算法被誉为“电商版头条”的拼多多,依然不能免俗地保留了搜索框,可见搜索框至今犹有不俗的功效。也许说不上雪中送炭,但至少可以锦上添花。而通过对电商导流服务的深化运营以及工具化改造,今日头条也得以更深地介入电商交易流程。

今年9月,今日头条在自营电商版块又迈出了重要一步,将自营店铺“值点精选”打造为独立电商APP“值点”。据了解,“值点”主打无中间商赚差价的低价策略,商品由工厂或品牌方发货,并承诺假一赔三以及7天无理由退换货。“值点”提供的商品涵盖服饰穿搭、生活百货、户外出行、健康养生等共计11个品类,定价以几十到两三百元的区间为主,品类和价格都很“五环外”。

这样的结果并不让人意外。中国产业信息公布的数据显示,今日头条二三线城市及其他城市用户占比53.95%;24-35岁用户占比16.07%;36岁以上用户占比34.14%;中等、中低端、低端消费占比71.03%。从某种意义上说,今日头条的用户与拼多多的用户有相当高的重合度,因此,其针对同类受众的商品库相似,便显得顺理成章。从下沉渠道切入,从最被牢牢把握的那批用户切入,或许是今日头条推进商业化的战略走向之一。

对此,有业内人士指出,这一进程中,头条的危机与微信类似:不缺内容创作者和流量,但依然缺货。商品搜索让货有了新的出口,但让货仓变成货海也许是今日头条电商之路的一道门槛──如果今日头条做电商是认真的话。(文/沈旸)

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